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珠宝店突围策划记

发布时间:2018-08-01 01:41:28  来源:母婴培训网  浏览:   【】【】【
-------马超,高级职业经理人,中国品牌研究院高级顾问,实战派奢侈品营销专家。曾担任天津家世界集团广告科科长,深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理,目前为泛美钻溢珠宝投资集团市场总监。专长:企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、

-------马超,高级职业经理人,中国品牌研究院高级顾问,实战派奢侈品营销专家。曾担任天津家世界集团广告科科长,深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理,目前为泛美钻溢珠宝投资集团市场总监。专长:企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。著作:在专业媒体《销售与市场》、《赢周刊》、《中国广告》、《大众投资指南》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《光彩》、《中国矿业报》、《东方企业文化》等发表专业论文近百篇。

一 问题

M珠宝目前在S市共有7个终端,分别遍布于S市的各个高级商场中。为了能够顺应珠宝界的发展潮流,公司陈老板果断的建立了一家大型珠宝专卖店,打算利用样板效应为未来的招商加盟打好基础。三个月后,专卖店营建完毕,该店位于S市较为繁华的中山路上,经营面积近350平米,装修古朴典雅,各类珠宝首饰一应俱全。但是,M珠宝店在开业后却遇到了难题,半年下来每月销售额仅万余元,离当初设想的目标相距甚远。

在这个关键时刻,笔者被空降到M珠宝公司来担任企划经理一职。经过近一个月的市场调查,笔者初步将问题进行了归类,并总结为以下几点:

1 消费者心里敲鼓,对专卖店形式不能给予肯定

S市地处华北内陆,顾客消费观念陈旧,珠宝仍主要作为婚庆用品。为此,顾客在购买珠宝时仍以各高级商场作为主要场所。一则,高级商场成立多年,其信誉、品质、服务值得信赖;二则,在商场进行购买可以货比三家,在款式、价格等方面有较多的选择余地;三则,M珠宝店是S市的第一家珠宝专卖店,顾客对于专卖店的形式一时间还无法接受。

2 广告投入方向模糊,霰弹打鸟效果平平

为了能够起到联动效应,M公司采用了惯用的广告模式进行推广宣传。诚然,依靠强力的广告拉动M公司的销售态势一片光明,而让人沮丧的是,虽然M公司各高级商场的终端业绩有明显的提升,可是M珠宝专卖店却始终没有起色。广告投放针对性不足,是造成销售局面一边倒的另一原因。

二 解决思路

问题已经归纳清楚,剩下的就是寻找思路来对症下药了。应该说,解决问题的第二点是比较容易的——只要能够集中火力,将广告及策划的重点瞄准专卖店就行。但是,第一点问题该如何解决呢?顾客的消费习惯是根深蒂固的,靠几则广告、几个活动就想把消费者从商场拉到专卖店无异于愚公移山,远水解不了近渴。

烦恼中,笔者吸着烟围着珠宝店转悠了起来。忽然,L地产公司的售楼大厅映入了笔者的眼帘。L公司是S市实力最强的房地产公司,这个月L公司新竣工了一套高级民用楼盘,半月前L公司正式开始了售楼登记,其售楼大厅就在M珠宝店三十米远的地方。笔者思量着,既然L公司已经成立了多年,并在S市拥有了大批的高级住户,那么他们一定有着丰富的客户资源啊……那么,那么我们是否能借助L公司的客户资源,一起开展联动活动,共同赢利呢?笔者想着,随之就迈进了L公司的售楼大厅……

经过几番的接洽,笔者终于与L公司的策划部经理达成了共识,对方同意与我公司一起开展联动活动。“有了种子就愁田”,为此笔者把时间全都扔在了L地产公司的售楼大厅里,寻找着可以利用的“平台接点”。

一周过去了,“平台接点”终于锁定,经过总结其关键点可归纳为五部分:

1 L公司的售楼大厅非常气派,总面积约500平米。玲珑的酒吧、柔和的灯光、幽雅的咖啡屋、檀木的坐椅、气派的沙盘等设施一应俱全。

2 L公司一直秉承着欧式建筑风格,所有项目均属高档豪华住宅,客户资源大多身家百万,属收入高、品位高、身份高的“三高”阶层。

3 这些客户一般不满足于一套住宅的需求,他们对于L公司新开发的楼盘兴趣颇丰;同时,这些人对珠宝首饰也有着极大的兴趣与热情,购买力强劲。

4 “三高”阶层一般为S市的金银领,这群人工作生活压力很大,所以“高处不胜寒”的地位也常使他们感到孤单与乏味,他们缺少沟通、缺少交流,他们需要的是与自己身份地位相符的朋友。

5 珠宝专卖店在S市属新鲜事物,虽然不易被百姓接受,但是对于这些高收入客户而言却并非难题;同时,把目光从新婚情侣转为金银领阶层也为M珠宝开辟了另一条销售途径,使目标顾客面得到了有效拓展。

至此,笔者已经完成了前期的调查工作,下面将进入到方案的实质性阶段。

责任编辑:母婴培训网
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